Если вы окинете взглядом малый и средний бизнес, то с высокой долей вероятности увидите компании, где маркетолог находится в подчинении у Руководителя отдела продаж либо выполняет его поручения как внутреннего заказчика.
Но видели ли вы когда-нибудь обратное? И я, на чьем счету около 1000 проектов в маркетинге и консалтинге, не видел. Потому что маркетолог в малых компаниях воспринимается как нечто непонятное и немножечко волшебное.
Почему хорошие маркетологи не хотят работать в штате компании, выбирая работу в агентстве или фриланс? Откуда ноги растут у страшных сказок, что вместо маркетологов ходят нахлебники с чумазыми безответственными лицами?
Для начала, ноги у сказок растут, как им полагается — из нужной части тела, в которую лихие 90-е и последующие капиталистические кризисы погрузили наш с вами отечественный маркетинг.
Маркетинг — это проективная структура. Он отвечает за создание нового, за гипотезы и тесты. Это риск. А у нас и без того рисков много и горизонт планирования чаще всего ограничивается, дай бог, годом.
Поэтому маркетинг до сих пор принято превращать в лидогенерацию, ставя знак равно между маркетологом и лидогенератором на службе у продаванов.
Ицхак Адизес, один из великих методологов, пишет, что если соединить в компании функции решения быстрых задач (продажи, например) и проективные (маркетинг), то всегда победят быстрые, которые отвечают за «здесь и сейчас».
Так и происходит у нас на рынке. Марктеинг находится вне компетенций и зоны внимания руководителя компании и в итоге обслуживает продажи, находясь в ущербной позиции.
А так быть не должно
Да и в нестабильное время сложно собраться и решать стратегические задачи. Выжить бы. Жаль, что контринтуитивное и верное действие «Подумать и выстроить план» так редко приходит на ум, а уж проработка нескольких сценариев — совсем сказка.
Поэтому маркетинг из проективной дисциплины приземлился у нас до обслуживания продаж. И только-только выбирается из это Ж… жизненной ситуации на рынке.
В этом виноваты мы с вами, дорогие предприниматели. Потому что требуем от маркетолога не пойми чего. Он нам и стратегию построит, и тексты напишет, и рекламную кампанию придумает, и CRM наладит, и визитки напечатает, и соцсети поведет… Так не бывает.
Точнее, конечно, бывает. Но либо не долго (передаю привет пеплу выгоревших маркетологов), либо всё это будет сделано плохо (возможно, очень).
Решение «Ну я пока найму одного, который будет делать всё по чуть-чуть» — неразумное, потому что при сложении нулевых результатов вы плюса не наскребете.
Придётся или оставлять маркетолога из жалости (или любви, что вам ближе). Или искать другого несчастного. Или разочароваться, потому что все они козлы и обманщики. Но неприятный фокус в том, что по большей части именно предприниматели делают из маркетологов такое непотребство тем, что включают их в неподготовленную компанию, нанимая сказочников, требуя только выполнения плана продаж и не предоставляя достаточных ресурсов.
Так что надо-то? Надо формировать целый штат?
Стратеги, аналитики, специалисты по рассылкам, контекстологи, копирайтеры… И кормить их, и обучать, и удерживать, и просто управлять… мама дорогая.
Агентство инхаус — это кайф, но если вы хотите сделать реально сильный отдел маркетинга, то вам по сути нужно создать маркетинговую компанию со всеми уникальными процессами, системой мотивации, обучения и грейдами. И потом обслуживать всё это.
Хорошая новость в том, что есть другой путь.
Итак… Если вам нужно кому-то передать маркетинг в штате, но вы не можете позволить себе целый отдел, то…
Что делать?
Это человек, который обладает:
- Аналитическими навыками. То есть умеет сводить данные из разных источников и перерабатывать их в полезную информацию.
- Менеджерскими навыками. Знает, что такое проект, задача, спринт, планирование, а также умеет ставить и принимать результаты задач, уменет договариваться с подрядчиками и коллегами и соблюдать регламенты.
- Базовыми компетенциями в маркетинге. Понимать, например, что такое ЦА и чем это отличается от потенциальных клиентов, уметь считать объем рынка, знать про базовые 4Р или 6Р, уметь пользоваться CJM и так далее. Подберите свою комбинацию.
А вот чего не нужно и скорее будет помехой:
- Навыки настройки рекламы в Яндекс и других каналах
- Навыки в построении сайтов и другие инструментальные
Почему помехой? Потому что инструменталист слетит в кювет задач, типа «Да, сверстаю сам» или «Ну я ж умею, сделаю». И очень скоро у него не останется ресурсов выполнять основную работу:
Основная работа — это:
- Создавать план достижения показателей компании
- Контролировать работу подрядчиков
Короче… если у вас нет ресурсов на отдел маркетинга, заведите себе того, кто умеет оперировать данными, шарит в маркетинге (не в инструментах!), знает, как превратить цели в задачи и умеет подбирать и контролировать подрядчиков.
И этот тоже может сгореть, если вы не оформите ему зоны ответственности, не создадите ему систему мотивации и не будете отпускать в люди. Но это уже другая история…