На протяжении многих лет мы жили на достаточно стабильном и понятном потребительском рынке. Нас окружали понятные бренды – в основном, конечно, зарубежные, либо российские, которые очень хотели сойти за иностранные. Все это формировало устойчивые потребительские привычки, которым мы могли не изменять очень и очень долго. И стоит ли говорить, что такая ситуация была «зоной комфорта» для маркетологов крупных брендов, которым зачастую нужно было лишь подкладывать новые рельсы по дороге в уже давно известном направлении.

В 2022 году все изменилось – как для бизнеса, так и для потребителей его продукции. Бренды уже не хотят казаться иностранными, а, напротив, всячески подчеркивают свое российское происхождение. «Мы русским духом пахнем!». И не так важно, где физически производится одежда или парфюмерия того или иного бренда. В конце концов, британские, немецкие или американские бренды тоже давно локализовались в странах азиатского региона.

Усилились и региональные бренды, существовавшие задолго до ухода иностранных. Начали активно заполнять собой опустевшие ниши и, наконец, всерьез задумываться – а как нас видит покупатель? И хочет ли он у нас покупать?

Родное и понятное

В целом бренды можно разделить на две категории. Первые привязаны к самим компаниям. Они могут быть мало кому известны, их еще только предстоит наполнить смыслами. Вторые – это давно существующие вещи, о которых почти все знают. Тульский пряник, оренбургский пуховый платок, вологодское масло, калининградский янтарь. Кизлярские ножи, наконец. Зачастую это для нас что-то из области мифологии – мы знали, что это есть, однако не связывали с конкретной продукцией.

Тем не менее, отчетливо виден тренд на монетизацию таких региональных брендов. Производителям из Адыгеи, к примеру, удалось на законодательном уровне придать этому продукту статус географического наименования, так что «адыгейским» теперь может называться лишь сыр соответствующей рецептуры, произведенный в Адыгее. А что? Логично же.

В эту же копилку – защищенные географические наименования вин в разных регионах страны или, к примеру, краснодарский чай. Впрочем, производить продукцию под этими брендами могут разные компании – главное, чтобы условия закона выполнялись.

Старооскольская глиняна игрушка в Белгороде, минеральная вода «Завьяловская» в Алтайском крае. Бренды такого типа сегодня активно вовлекаются в коммерческий оборот.

Маленькие, но перспективные

Что же касается другой категории – брендов, прочно привязанных к конкретным предприятиям и компаниям, то здесь важно понимать, что чаще всего речь идет о достаточно небольшом бизнесе. Лидерам списка Forbes по объемам выручки, вроде «Сургутнефтегаза», «Татнефти» или «Северстали» бренды не особенно нужны – они устроены иначе. И наоборот – для небольших и начинающих компаний, которые в 2022 году только начали развиваться, бренд и узнаваемость – это все.

В первую очередь новые бренды мы видим в двух направлениях – одежде (текстиле) и косметике. Что вполне логично, поскольку в этом после 2022 года россияне ощутили некоторый дефицит. Второй фактор – относительная простота производства, меньшая инвестиционная емкость по сравнению с многими другими направлениями. Несколько примеров.

LVG (Омск)

Появился в 2015 году. Специализируется на белье с собственным дизайном. Позднее удалось выйти на рынок Москвы. При этом сотрудники работают удаленно, некоторые даже никогда не встречались лично.

«Бизорюк» (Краснодар)

Интересный кейс про то, как маленькое предприятие начало изготавливать различные детские «припарки» по собственным семейным рецептам, а в итоге выросло до вполне солидного косметического производства – с промышленными мощностями, в которые инвестировали 80 млн рублей.

АВ1918 (Архангельск)

Тоже региональный косметический бренд, но возникший на базе уже существовавшего предприятия – Архангельского водорослевого комбината. Сегодня в линейке уже порядка 170 наименований косметической продукции, а география присутствия пополнилась Москвой, Санкт-Петербургом, Рязанью и рядом других городов.

Axefeel (Камчатка)

Где еще мог родиться бренд купальников, как не в Камчатском крае? А, если серьезно – то в этом регионе действительно очень развита культура серфинга, так что подобная специализация была логичным шагом. Сейчас есть шоурум во Владивостоке, в планах – выходить за пределы России, в том числе в Таиланд, ОАЭ и Турцию.

Как мы видим, региональные бренды в 2023 году – это уже не только «Магнит» в Краснодаре и «Лента» в Санкт-Петербурге. Да, не всем и не сразу удается моментально выйти на федеральный уровень. Чаще – это «здоровая» история про постепенное масштабирование. Сперва освоение домашней территории с разовыми заказами из других регионов, а уже потом, если все идет хорошо – признание на уровне России или даже за ее пределами. Как бы там ни было, только за последние полтора года в стране появились десятки новых брендов – и это, вероятно, только начало.